Tuane Sangy

As marcas passaram por um fenômeno social, se ontem o seu valor era medido pela sua penetração no mercado, hoje pode-se dizer que seu valor se traduz em brand equity. E as organizações que as possuem já não acreditam mais na publicidade tradicional como uma agulha hipodérmica. O texto publicitário aristotélico (que ressalta os benefícios do produto ou serviço) mesmo seguindo o modelo AIDA que continua sendo ensinado na academia não convence mais, ou o texto dionisíaco (com apelo emocional) não cativa o consumidor como antes. 

Na comunicação contemporânea, não basta dizer compre, é preciso se posicionar, ser politicamente correto, e educar seus colaboradores para fazerem o mesmo, pois com o ciberativismo e a popularização das redes, a internet passou a compartilhar com os meios de comunicação de massa a função de reforçar o comportamento aceito e cancelar o que não é. Os posicionamentos das marcas são tão lembrados quanto os seus slogans, mas apesar da cobrança para se posicionar, elas ainda podem ser boicotadas pelo seu posicionamento. 

Neste artigo, vamos analisar os valores simbólicos e culturais que compõem o valor de uma marca na comunicação contemporânea, mas para isso, precisamos entender a evolução das marcas, sua interação com as esferas do consumo, economia e comunicação, como as marcas agregam valor com o desdobramento das dimensões do consumo, de que forma o ciberativismo pode impactar o valor delas, a partir das obras de Andrea Semprini e Massimo Di Felice. 

O valor de uma marca

Existem diversas definições do que é uma marca, no aspecto jurídico é a relação entre produtos e serviços e uma determinada entidade, na semiótica é um signo que se instala em nossa mente, uma representação visual a qual associamos experiências pessoais, atributos e uma reputação, no marketing “uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes” (KOTLER & KELLER, 2006, pag. 269). 

E na pós-modernidade, as próprias marcas podem se converter no ativo mais valioso de uma empresa, e as que já se deram conta disso, buscam agora brand equity, que pode ser definido como o valor da marca em si agregado aos seus produtos e serviços, e por isso, passaram a concentrar esforços em branding (gestão de marca),  e não só em marketing, e essa também não é nenhuma novidade, a área começou a ganhar força nos anos 90, com os estudos do pioneiro David Aaker.  Uma empresa que se saiu muito bem em agregar brand equity aos seus produtos é a Apple, que acordo com matéria publicada na IstoÉ Dinheiro, em janeiro de 2022, tornou-se a marca mais valiosa do mundo, atingindo o valor de 3 trilhões de dólares em valor de mercado, no primeiro dia de negociações de suas ações no início do ano, os papéis atingiram 182,88. Mas, o que mais compõe o valor de uma marca?

Uma empresa detentora de uma marca, também tem missão, valores e visão, que não apenas são disponibilizados em seu site institucional, como norteiam o que é aceito ou não pela organização e dão o tom de sua comunicação externa. Em alguns casos, os valores de uma marca estão tão enraizados em suas peças publicitárias, que nem mesmo precisam ser ditos ou escritos em algum site. A Coca-Cola, por exemplo, tem a família como um valor que é expresso em suas aclamadas propagandas de Natal, dia das mães e outras datas comemorativas. Já a Havan, apesar de se apropriar de elementos da cultura americana como a estátua da liberdade, que é símbolo das lojas, adotou o patriotismo como um valor durante as eleições gerais de 2018, nesse caso, não foram precisas nem mesmo peças publicitárias, os uniformes dos funcionários nas cores verde e amarela com os dizeres “o Brasil que queremos só depende de nós”, somados às declarações polêmicas em apoio ao presidente Jair Bolsonaro feitas pelo proprietário da loja, Luciano Hang, satirizado na internet como “véio da Havan” foram suficientes para associar o valor patriotismo, e consequentemente, conservadorismo, a marca.

Ainda, esses valores têm sido trabalhados com ainda mais ênfase, pelos profissionais de comunicação interna e endormarketing, e recursos humanos, pois o branding, originou o employer branding, que pode ser explicado como gestão da marca da empregadora, uma estratégia para melhorar a reputação da marca como empregadora no mercado e engajar os seus funcionários, com o objetivo de atrair e reter os melhores talentos. 

As empresas além de exibirem certificações como a ISO 14001, agora exibem também orgulhosamente o selo Great Place To Work, uma premiação anual realizada pela Glassdoor, para as melhores empresas para se trabalhar.

Por fim, o valor das marcas é tido como intangível por profissionais de marketing e economia, pois o valor que uma marca tem para uma pessoa pode não ser o mesmo para outra pessoa, porém, de acordo com matéria publicada pela Rock Content, referência brasileira em marketing digital, o valor de marca pode ser determinado a partir de vários aspectos: 

os resultados financeiros de um produto com respeito aos seus preços; o valor de uma marca ao introduzir novos produtos; o valor de marca baseado nos pensamentos, sensações e hábitos dos clientes com respeito ao empreendimento, e partir da escolha de um desses três campos: extensão de marca, poder de mudança e segmento.

A marca pós-moderna

As marcas passaram por enormes mudanças, pois na pós-modernidade se alterou a lógica do consumo, esfera à qual as marcas sempre estiveram atreladas, no entanto, houve o atrelamento a outras esferas. Essas transformações foram agrupadas por Semprini em quatro fases em sua obra “A Marca Pós-Moderna”.

A primeira delas ocorreu entre 1958 e 1973, durante a qual aconteceu a substituição dos produtos por marcas. Os produtos industrializados de grandes marcas substituíram as marcas pequenas, orgânicas e anônimas, e ocuparam seu lugar em supermercados, tendo como alavanca o ethos que favorecia o consumo em massa em função do progresso. As marcas ainda estavam restritas à esfera do consumo, tinham como função apenas nomear, identificar e diferenciar seus produtos, sua publicidade também tinha um objetivo modesto: tornar a marca familiar aos consumidores, e regulada por uma legislação restritiva.

Na segunda fase, que se inicia com uma desaceleração do crescimento econômico, devido às crises petrolíferas de 1973 e 1977, que não haviam sido previstas. Durante ela, há uma retomada da problematização da sociedade do consumo com a publicação de análises críticas. Embora as marcas não sejam criticadas e seus papéis não mudem, elas não se saem bem nessa fase, que dura até a retomada do crescimento econômico nos anos 80.

Na terceira fase, acontece o crescimento e apogeu das marcas, que dura cerca de 15 anos até a crise econômica causada em vários países pela queda da bolsa entre 2001 e 2002. Essa fase é de grande transformação para marcas, que têm seu papel e funcionamento mudado, e para publicidade delas, que com o crescimento econômico nos anos 80 anos dispõem de uma alta verba e investem na comunicação externa. A lógica do consumo também muda e os consumidores desejam uma publicidade mais elaborada e atraente. Nesse campo, ganham destaque dois publicitários: Oliviero Toscani e Jacques Séguéla, que preveem a entrada das marcas em outras esferas. Enquanto Oliveiro polemiza nos anúncios da Benetton e excede o produto, trabalhando pautas polêmicas como AIDs, racismo, guerras, etc, Séguéla faz uma publicidade hollywoodiana que serve muito bem a sociedade funcionalista da época. Mas, ao final dessa fase, o fenômeno publicitário que as marcas parecem ter se tornado enfrenta um paradoxo, apesar de poderosas e amparadas por uma sociedade de consumo, começam a ser questionadas pela opinião e os poderes públicos, pois as marcas parecem ter falhado em sua promessa de democratizar o consumo.

A quarta-fase, marcada pela dúvida e crise de poder, se inicia na virada do milênio, com uma crise ecônomica causada pelo estouro da bolsa, os atentados em Manhattam, a guerra no Iraque, e também uma crise de legimitimidade das marcas, que se tornam o objeto de critícas, em publicações como No Logo, da jornalista Naomi Klein, e o documentário Super Size Me, do cineasta Morgan Spurlock, a confiança que as pessoas depositavam nas marcas é abalada com os escândalos nas grandes empresas, como o Caso Odbretch, empreiteira que superfaturava em obras públicas, o Petrolão e a Operação Lava-Jato, que expuseram a corrupção dentro da Petrobrás, eleito o segundo maior caso de corrupção no mundo, em votação da ONG Transparência Internacional, e pela percepção de que toda riqueza captada pelas empresas na fase anterior não foi distribuída de maneira justa. É nessa fase, que a comunicação torna-se indispensável às marcas, não só a publicidade, mas também as relações públicas. 

No espaço social pós-moderno, a marca passa a ocupar então três esferas: consumo, economia e comunicação. E o próprio consumo se desdobra em outras cinco dimensões que alteram a sua lógica e a motivação do consumidor, são elas: o individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginário. 

O individualismo é legitimado pela difusão de uma cultura psicológica de massa que inspira a construção de projetos individuais, a felicidade privada e as escolhas pessoais sem negar o vínculo social. Por isso, fazem sucesso as marcas que agregam o individualismo na sua proposta de valor, comercializando tecnologias de imagem e som, que permitem ao indivíduo se expressar e cultivar sua curiosidade, como as redes sociais Instagram e Tiktok, que permitem aos usuários compartilhar e editar fotos e vídeos, e o Spotify, plataforma de streaming de músicas, que permite também que usuário escute músicas e programas, monte suas playlists e disponibilize podcasts de sua própria autoria.

O corpo é redescoberto e liberto na pós-modernidade tanto no consumo como na comunicação, há um estabelecimento do que é um corpo saudável e de que é preciso ter um. Por muito tempo, em suas publicidades as marcas de cerveja estimularam o consumo de seu produto através do consumo da imagem do corpo feminino, padrão, sexualizado, como a garota propaganda Vera Verão. Mas, atualmente, são as marcas que se posicionam questionando a padronização do corpo feminino que agregam valor com a suas publicidade, a Dove, por exemplo, surge com o conceito de real beleza, mostrando corpos femininos de todas as cores e formas, sem satiriza-los ou sexualiza-los.

Na pós-modernidade, o consumidor valoriza mais aspectos abstratos como o conforto, conveniência, redução do estresse e gestão do tempo, o que leva a outro desdobramento do consumo: o imaterial. O que explica o sucesso que empresas de delivery como o iFood, que entrega comidas de restaurantes e até compras de supermercado, e o Zé Delivery, que em parceria com adegas e a Ambev, entrega bebidas de todos os tipos, desde um café quente até cervejas geladas na porta da casa do consumidor, fazem tanto sucesso.

A mobilidade é outra dimensão do consumo, que os consumidores passaram a valorizar após o período de prisão domiciliar durante o desenvolvimento industrial da modernidade, e ainda mais agora, após o período de isolamento social na pandemia do coronavírus. O que justifica o sucesso dos infoprodutos (cursos e ebooks vendidos pela internet) e o crescimento de empresas de transporte que tem a mobilidade como proposta de valor, por exemplo, a Uber e a 99táxi, aplicativos em que o consumidor solicita motorista e transporte particular por um preço mais baixo que um táxi,  e o sucesso das fintechs como Nubank, banco digital que não possui agências físicas e pode ser acessado pela internet, e porquê bancos tradicionais tem se digitalizado, colocando seus serviços em aplicativos também.

O imaginário é a dimensão onde realidade e ficção se confundem na pós-modernidade. Os reality shows fazem um sucesso absurdo, e os influencers, personalidades que ganharam fama na internet se tornam aos poucos celebridades no mundo real também. Por essa razão, as marcas investem milhões para terem uma cota de patrocínio em programas como o Big Brother Brasil, o merchandising continua nas novelas e nas séries, e as empresas apostam no envio de press kits, conteúdo pago e cocriado com influencers.

A comunicação assim como o consumo passa por grandes transformações. A comunicação publicitária teve seu auge nos anos 80, nesse período três países se destacavam – e ainda se destacam – pela excelência na publicidade: Estados Unidos, Inglaterra e Brasil. No Brasil, nomes como Washington Olivetto e Roberto Justus ganham destaque, tanto que Justus ganhou seu próprio reality show, “O Aprendiz”, que consistia no processo seletivo televisionado para ter um cargo de alto escalão no Grupo Newcomm, que chegou a ter 11 temporadas.

A comunicação de massa altera o espaço social e o funcionamento das marcas: “depois de libertar-se do produto, a marca liberta-se, então, de sua dimensão comercial tradicional e estende sua influência a um número crescente de territórios da discursividade social. A marca torna-se então lógica de marca, modo de organização de sentido terrivelmente eficaz e extremamente flexível em sua aplicação”.(SEMPRINI, 2006, pag.83).

Na economia ocorre uma transição de uma economia de mercado para uma economia de marcas. O valor de grandes marcas chega a superar o PIB de alguns países, a Apple, por exemplo, vale mais que o dobro do PIB do Brasil. Os valores, tanto de mercado quanto os da empresa, e a reputação de uma marca podem atrair ou repelir investidores, que agora se preocupam não só com o lucro, mas também em saber se a empresa trabalha os pilares ESG, e até mesmo sua reputação como marca empregadora.

A economia está ligada à comunicação, assim como essas duas dimensões estão ligadas às marcas: 

“Se Castells tem razão em considerar a sociedade contemporânea em uma sociedade de redes, e se as redes são um veículo privilegiado dos mercados WTA (modelo Winner Takes All) e da lógica da marca, então, o vínculo entre marcas e economia aparece em toda a sua força. Não se trata de um simples impacto contábil, no sentido em que as marcas teriam conquistado um peso crescente nas contas econômicas de uma empresa, de um mercado ou de um país. Trata-se de um impacto que tem como resultado o de redefinir as próprias regras de funcionamento da lógica econômica, promovendo a hibridização com o paradigma da comunicação”.(SEMPRINI, 2006, pag.99)

E com a sociedade em redes, surge também o ciberativismo que afeta a lógica das marcas através do cancelamento, e consequentemente o valor delas. Pois os escândalos têm mais repercussão e as marcas precisam mais uma vez dos profissionais de relações públicas, agora para gerir crises de imagem nesses canais, não basta utilizar as páginas e perfis oficiais da empresa para fazer marketing digital, é preciso se posicionar ou serão canceladas pelos ciberativistas de plantão. 

O que constitui a característica própria do ciberativismo, ou ativismo online, não se resume à simples incorporação da internet aos processos comunicativos do ativismo, mas inclui a forma como essa tecnologia comunicativa transformou substancialmente o próprio ativismo e os conceitos de participação, espaço democrático, identidade coletiva e estratégia política, implicando em uma mudança significativa nas formas de ação social por parte dos movimentos ciberativistas. (MCCAUGHEY & AYERS apud DI FELICE, 2003, pag. 49).

Os ciberativistas, independentemente de serem consumidores ou não da marca em questão, poderão criar uma fanpage em favor dela ou uma comunidade contra ela, tornaram-se mais exigentes e não se contentarão com uma nota de repúdio, eles cobrarão por planos de ação e vão investigar a empresa virtualmente.

Um exemplo de ciberativismo foi o caso do Flow Podcast, durante um dos episódios do programa, Monark, apresentador e sócio do Flow Podcast, defendeu a criação de um partido nazista no Brasil, o que irrompeu em um escândalo na internet. No entanto, não só o apresentador foi cancelado, como os ciberativistas cobraram um posicionamento das empresas patrocinadoras do programa. Monark foi demitido e perdeu sua participação como sócio. Seis empresas patrocinadoras, dentre elas iFood e Flash Benefícios, publicaram notas de repúdio e rescindiram seus contratos de patrocínio com o Flow Podcast, a Mastercard, que acabou sendo associada por uma ação de marketing com a plataforma, deixou claro em nota de repúdio que não era patrocinadora e tomaria medidas para que sua marca não fosse mais utilizada indevidamente. Foram ainda publicadas posteriormente matérias em sites de notícias como o G1 sobre o posicionamento de outras marcas que não se manifestaram no exato momento do escândalo, como BIS e Amazon, afirmando categoricamente que não eram mais patrocinadoras do programa.

Outro exemplo de como o ciberativismo impacta no valor das marcas, são os escândalos envolvendo a rede de mercados Carrefour, o primeiro deles aconteceu em 2018, em uma das unidades na Grande São Paulo, o cachorro Manchinha foi envenenado e espancado por um segurança do mercado. O assassinato brutal chocou a internet que prontamente cancelou o Carrefour, e iniciou-se um forte debate sobre o direito dos animais, mas a rede de mercados em vez de assumir o erro, tentou responsabilizar a empresa terceirizada de segurança; em 2020, o Carrefour se tornou novamente o cenário de um crime ainda mais brutal, um homem negro foi imobilizado, espancado até a morte por dois seguranças no estacionamento do mercado em Porto Alegre, os ciberativistas protestaram não só na internet como nas ruas, na segunda-feira seguinte, as ações do grupo registraram um forte queda de 6,18%, o Carrefour assinou um termo de ajuste a conduta, no valor de R$ 115 milhões destinados a políticas de enfrentamento ao racismo, e indenizou a família das vitimas. Em 2022, o Carrefour não só se recuperou das crises de imagem como comprou o grupo Big.

No entanto, o cibertativismo também é uma oportunidade para as próprias marcas tornarem-se ciberativistas e agregarem valor a si mesmas. Durante a pandemia, várias marcas assumiram o protagonismo no combate ao coronavírus da forma que podiam: doando fundos através da organização  patrocínio de lives solidárias. Conforme publicado em junho de 2020 em matéria da Folha de São Paulo, no Brasil, foram realizadas mais de 120 lives que arrecadaram R$ 17,6 milhões revertidos para o combate da pandemia. O maior montante arrecadado foi durante uma live de apresentação da dupla Sandy e Júnior, em abril de 2021, que fazia parte da campanha fome de música, ligada ao projeto Mesa Brasil de distribuição de alimentos pelo país, 2,5 milhões de pessoas assistiram a live, o público doou 1,8 milhões e as Casas Bahia, que era patrocinadora da live, arredondou e dobrou as doações, totalizando R$ 5 milhões em arrecadações.

Um exemplo ainda maior de ciberativismo foi o da Ambev, a cervejeira dona de marcas como Brahma e Budweiser, que além de patrocinar lives solidárias com grandes nomes da música sertaneja, como Gustavo Lima, Zé Neto e Cristiano e Marilia Mendonça, adaptou algumas de suas fábricas para produzir álcool em gel e máscaras que eram doados para Secretaria da Saúde, e em parceria com a Gerdau, ergueu um hospital de campanha em M’Boi Mirin, na periferia da capital paulista, já em parceria com a Nestlé e Nespresso, criou a campanha “Adote um restaurante” com objetivo de reduzir impactos para os restaurantes e bares, vendendo vouchers de 50% de desconto que os clientes poderiam utilizar quando os estabelecimentos fossem reabertos. Ao final de 2021, as marcas Skol e Brahma, ambas pertencentes à Ambev, figuravam como a terceira e a quarta marcas mais valiosas do Brasil, com valor de 18,8 bilhões e 12,7 bilhões, respectivamente, no ranking As 25 marcas mais valiosas do Brasil, da consultoria Interbrand, publicado em matéria do Infomoney.

Considerações Finais

Conclui-se que mais do que seu valor de mercado, o valor de uma marca envolve valores simbólicos e culturais, como os princípios da empresa, sua reputação como marca empregadora, e seu brand equity, sendo ele praticamente intangível. Por isso, os profissionais de marketing e comunicação tem investido tanto em branding, quanto em marketing. 

Na pós-modernidade, a marca está ligada a três esferas: consumo, comunicação e economia. E todas elas passaram por grandes transformações. O consumo se desdobra em cinco dimensões: o individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginário. E as marcas que compreendem essas essas dimensões, assim como Instagram, TikTok, Spotify, Dove, Uber, Nubank, iFood, Zé Delivery, e trabalham elas em seus produtos, serviços ou publicidades, conquistam os consumidores e agregam valor a si mesmas.  

A comunicação contemporânea alterou o espaço social e o funcionamento das marcas, libertando-as do produto e da dimensão tradicional comercial, transformando a marca em lógica de marca. A economia está ligada à comunicação, assim como essas duas dimensões estão ligadas às marcas. Ocorreu uma transição de uma economia de mercado para uma economia de marcas, em que algumas empresas atingem um valor tão alto que chega a superar o PIB de países.

Mas, em uma sociedade em redes, o valor das marcas pode ser abalado também pelo ciberativismo, assim como nos casos envolvendo Flow Podcast e seus patrocinadores, e Carrefour e seus colaboradores terceirizados. As empresas que não se posicionam de forma correta na internet e diante das crises, perdem valor. No entanto, as empresas que o fazem e tornam-se ciberativistas ganham brand equity, assim como as marcas da Ambev. E diante deste cenário e dessa intersecção de esferas, a comunicação torna-se para as marcas mais indispensável do que nunca. 

Referências

SEMPRINI, Andrea. A Marca Pós-Moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo. Estação das Letras Editora. 2006.

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G1.Cachorrinho Manchinha morto por segurança do carrefour em 2018 ganha monumento em Osasco na Grande SP. Disponível em: <https://g1.globo.com/sp/sao-paulo/noticia/2021/11/28/cachorro-manchinha-morto-por-seguranca-do-carrefour-em-2018-ganha-monumento-em-osasco-na-grande-sp.ghtml&gt; Acesso em 12 de junho de 2022.

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