Escrito pelo fotógrafo responsável pelos polêmicos anúncios da Benetton durante as décadas de 80 e 90, Oliviero Toscani nos lembra que a publicidade assim como o cinema é uma arte e não está restrita aos museus e elites, mas vista por todos em outdoors e em toda parte.
Confesso que nos primeiros capítulos não simpatizei muito com o autor, me soou meio apocalíptico ele criticar tanto a publicidade enquanto trabalhava nela.
Porém, na verdade, o que Toscani criticava era a falta de posicionamento das marcas. É claro que todas querem – e precisam – vender e utilizam a propaganda para isso, entretanto, ter um posicionamento também é uma forma de se diferenciar das outras.
“Toda a publicidade precisa ser reinventada”
Por que nós, publicitários, fazemos anúncios com famílias de comercial de margarina quando elas não retratam a realidade? Por que, de repente, todas as marcas estão vendendo o empoderamento da mulher?
Porque elas querem vender, óbvio, e a Benetton também quer, no entanto, ela fez isso de uma forma diferente…
Em vez de fazer propaganda das suas roupas, ela seguiu uma conceito criativo mais parecido com o foto-jornalismo. Publicando fotografias chocantes sobre racismo, AID’s, guerra, religião, desastres ambientais, apenas com o slogan “United Colors Of Benetton” o que deu margem para que essas peças fossem taxadas de racistas, abusivas e vetadas em diversos países, incluindo o Brasil.
Em uma turnê de esclarecimento, Oliviero explicou que a interpretação de cada anúncio ficava a cargo de quem o observava e que o objetivo era justamente provocar a reflexão sobre os temas abordados.
Inclusive, muitos jornais se negaram a publicar os anúncios com a justificativa de que esse não é papel da publicidade.
Então, qual é o nosso papel? Desde quando ele se limita só a vender?
Acredito que nós podemos e devemos sair desse mundinho cor-de-rosa e que as marcas devem se posicionar especialmente num momento em que temos um presidente que se acha no direito de vetar o anúncio que não lhe agradar.
Por vinte anos, fomos obrigados a fazer anúncios engraçadinhos, a única mensagem que podíamos transmitir era “compre”, a liberdade de imprensa foi censurada e reconquistada com sangue, então, que façamos valer o nosso direito de se expressar.
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